Mondialisering in tijden van Trump

Hoe doe je internationaal zaken terwijl grenzen gesloten dreigen te worden en het protectionisme groeit?

Topmanagers haasten zich om zich aan te passen aan een wereld die niemand een paar jaar geleden voor mogelijk had gehouden. Traditionele pijlers van het vrijemarktdenken wankelen (de VS: Trump, de VK: Brexit), en China positioneert zich als trouwste verdediger van globalisering. Managers weten niet goed of ze zich moeten terugtrekken uit een of meer buitenlanden, of ze hun strategie moeten veranderen of op koers moeten blijven. Pankaj Ghemawat, auteur van The laws of globalization en onder andere directeur van het Center for the Globalization of Education and Management (NYC University), betoogt dat zij zich eerst en vooral twee dingen moeten realiseren. Eén: de mondialisering is veel minder sterk dan vaak wordt aangenomen. En twee: zelfs bij dreiging van een handelsoorlog zijn de internationale handel en investeringen nog steeds te omvangrijk om ze te verwaarlozen.

Globalony

De hoeveelheid internationale activiteiten (afgezet tegen nationale) wordt overschat, zelfs door ervaren executives. De mate waarin internationale activiteiten op de mondiale markt gericht zijn (in plaats van op lokale markten) wordt onderschat. Ghemawat countert deze globalony met twee ‘wetten’:

• De wet van semi-globalisering: de internationale businessactiviteit is veel minder intensief dan de nationale.
• De wet van afstand: internationale interactie wordt getemperd door culturele, administratieve, geografische en vaak ook economische verschillen.

Ghemawat is een van de mensen achter de tweejaarlijkse DHL Global Connectedness Index, die internationale handels-, kapitaal-, informatie- en mensenstromen volgt. Daaruit blijkt dat de globalisering sinds 2015 gelijk is gebleven, zelfs toeneemt. De grote dip die de internationale handel in 2015 beleefde, is bijna geheel toe te schrijven aan prijsdaling door commoditisering. Wat wél is veranderd, is dat in Europa en de VS op een veel negatievere manier over globalisering wordt gesproken.

Globaliseringsopties: waarop concurreer je?

Bedrijven die meer mondiale aanwezigheid ambiëren, moeten goed nadenken over hoe ze kunnen concurreren:

• Aanpassing: je inkomsten en marktaandeel een boost geven door je producten en diensten op maat van de lokale smaak en behoeften te snijden.
• Aggregatie: schaalvoordeel behalen door ook activiteiten te ontplooien in regionale (Europa, VS) of mondiale markten.
• Arbitrage: verschillen in arbeidskosten, belastingregimes enzovoort exploiteren.

Bedrijven die wereldwijd aan kop willen, moeten hun zwakke punten versterken. Voor gevestigde partijen gaat het dan typisch om arbitrage, voor nieuwkomers om aggregatie. Zo zochten Accenture en IBM nieuwe arbeidskrachten in India, en proberen Indiase bedrijven elders hun merken en technologische vaardigheden te versterken. Aanpassing aan lokale markten kan goed zijn, al moet je oppassen dat je niet te ver gaat: the locals have the map; je verliest mogelijk je concurrentievoordeel als je gaat doen wat zij ook al doen. Vooral de voordelen op arbitragevlak zijn vooralsnog groot. Volgens de OESO zijn de verschillen in belastingtarieven sinds 2007 nauwelijks veranderd, en ook verschillen in veiligheid, gezondheidseisen en milieunormen zijn groot – al loop je natuurlijk steeds vaker tegen ethische bezwaren aan als je die verschillen exploiteert (denk Paradise Papers). Zeker de multinationals in opkomende economieën moeten het vaak van aggregatie hebben (in het buitenland concurreren op basis van de lage kosten thuis).

Maatschappelijke betrokkenheid

Politieke en macro-economische factoren spelen ook een rol. Denk aan wat de Brexit doet met de valutamarkt, aan schommelingen in aandelenprijzen na politieke bekendmakingen, en groeiende antiglobaliseringssentimenten (gekeerd tegen ‘big business’). De reputatie van het bedrijfsleven in het algemeen is slechter dan ooit. Je moet als CEO op je tellen passen, getuige bijvoorbeeld de reacties op deelname van Uber-CEO Travis Kalanick en Elon Musk aan Trump’s adviesraad. Ingaan tegen sociale sentimenten of overheidsbeleid is nooit een recept voor een duurzame strategie. Multinationals moeten bestuurlijke en sociale agenda’s maken die zowel met de lokale situaties als onderling sporen. Antiglobalisering (inclusief het verwijt van vergroting van ongelijkheid) vereist dat multinationals lokaal meer voordelen creëren dan alleen banen en technologie. Feit: protectionisme is een veel duurdere oplossing dan egaliserend politiek beleid en betere overheidsvangnetten (hoger minimumloon, betere beroepsopleidingen, bijstelling van belastingbeleid enzovoort). Zulke maatregelen worden doorgaans niet voorgestaan door de big business. Doet je dat wél als concern, dan kan je dat behalve een goede naam ook concurrentievoordeel opleveren. Harvard Business Review, juli-augustus 2017 Door: Yvonne Halink