Sterke merken vertrouwen niet op tijdelijke aandachtspieken. Ze blijven voorop lopen door de markt te analyseren, gedragsveranderingen te begrijpen en doelgericht bij te sturen. Elke stap is berekend, van hoe ze data gebruiken tot wanneer ze besluiten actie te ondernemen. In een veranderende economie scheidt dit soort planning degenen die simpelweg reageren van degenen die blijven groeien. In alle sectoren zien we hoe strategisch denken uitdagingen omzet in vooruitgang.
Vooruitdenken: wanneer markten veranderen, volgt strategie
Sommige merken winnen terrein door hiaten te herkennen voordat ze zichtbaar worden. Bloom en Wild boekte in het Verenigd Koninkrijk al vroeg succes door bloemen te versturen in dozen die door de brievenbus passen. Maar toen ze wilden uitbreiden, ontdekten ze dat veel huizen in Frankrijk en Duitsland geen brievenbus hebben. In plaats van zich terug te trekken, pasten ze het product en de boodschap aan.
Ze deden gedetailleerd onderzoek met Attest om te begrijpen wat belangrijk was voor klanten in elke regio. In Duitsland en Frankrijk waren handgebonden boeketten met minimale verpakking aantrekkelijker. Daarom verlegde het bedrijf zijn focus om dat te weerspiegelen, van beeld naar boodschap, zonder de kerngedachte van verse bloemenbezorging te veranderen.
Dit soort reacties beperkt zich niet tot de detailhandel of logistiek. Het komt ook voor bij online entertainment, met name bij gereguleerde casino’s. In Nederland zijn veel platforms gebonden aan het CRUKS-registratiesysteem, dat de toegang tot bepaalde casinowebsites beperkt.
Sommige aanbieders erkenden dit, pasten hun aanpak aan en veranderden hun websites om zonder deze blokkades te kunnen opereren. Dat betekent dat wanneer mensen willen ontdek hoe je speelt zonder CRUKS registratie kunnen spelen, ze vaak platforms tegenkomen die die ruimte al hebben ingevuld. Het laat zien hoe een duidelijke vraag, mits snel op ingespeeld, tot strategische winst kan leiden.
De juiste boodschap op het juiste moment
Shell wist dat motorolie geen categorie was waar veel interesse in was. Consumenten besteedden zelden tijd aan het vergelijken van merken voordat ze een aankoop deden. Om zichtbaar te blijven, koos Shell ervoor om actie te ondernemen voordat die beslissingen werden genomen. Ze werkten samen met Mediacom om gegevens te verzamelen over het gedrag, de locatie en de zoekactiviteit van mensen. Hun doel was om te voorspellen wanneer automobilisten olie zouden moeten kopen.
Ze identificeerden signalen die wezen op een sterke koopintentie. Dit omvatte bezoeken aan de werkplaatszoeker op Shell.com of zoekopdrachten naar olieverversingsdiensten in de buurt. Op basis hiervan ontwikkelde Shell een systeem dat mensen een score van 1 tot 10 gaf, gebaseerd op de waarschijnlijkheid dat ze een aankoop zouden doen.
Het bedrijf richtte zijn marketinguitgaven vervolgens op de mensen met de hoogste scores. In de VS leverde deze aanpak een rendement op van 4,44 voor elke bestede dollar. In China was dit 2,49. Deze resultaten moedigden Shell aan om dezelfde methode in meer markten uit te rollen. Het ging niet alleen om betere reclame, maar ook om het bereiken van de juiste mensen voordat ze een beslissing namen.
Heroverweging van waarden: updates van het merkdoel
McDonald’s is een van de meest bekende namen ter wereld. Maar zelfs gevestigde namen moeten hun boodschap van tijd tot tijd herzien. Om zijn rol en communicatie te vernieuwen, heroverwoog het bedrijf zijn merkdoel. Het doel was niet om het product te veranderen, maar om de rol van het merk in de wereld te verduidelijken.
De directie van het bedrijf gaf aan dat het bedrijf de boodschap moest verschuiven van de historische wortels naar iets waar mensen zich nu mee identificeren. Ze richtten zich op vragen als: Waar staan ??we voor? Welke doelen zijn belangrijk voor ons? En hoe laten we dat duidelijk zien? De antwoorden hielpen hun communicatie te sturen en hun merk af te stemmen op actie en vertrouwen.
Die verschuiving gaf het merk een duidelijkere richting. Het ging niet alleen om eten, maar ook om de gemeenschap eromheen. Door zich te richten op gedeelde waarden wilde McDonald’s vertrouwen opbouwen. Niet via advertenties, maar via duidelijke statements en gedragingen die klanten konden zien en begrijpen. Dat werd de basis voor de manier waarop het zich in de toekomst positioneerde.