In de sportwereld zijn analyses op basis van metingen de trend. Alhoewel de sport in het algemeen met het gebruik van analyses nog achterloopt op het bedrijfsleven, kunnen managers er wel degelijk veel van leren. Uit onderzoek naar de state-of-the-art van sportanalyses komen vijf lessen naar voren, die eigenlijk ieder bedrijf kan overnemen.
Sportanalyses zijn een rage. Sinds het Moneyball-verhaal (2002) over het gebruik van analyses door de Oakland A’s is de honger naar meer kennis op dit gebied alleen maar gegroeid. Wetenschappers, professionele teams (vooral in honkbal, voetbal en basketbal), maar ook amateurteams en de pers focussen steeds meer op metingen en analyses om verschillende aspecten van sportprestaties en sportbusiness beter te begrijpen.Lessen voor het bedrijfsleven
In het algemeen lopen sportteams in hun analysegebruik achter bij het bedrijfsleven. Om te beginnen zijn zelfs de meest succesvolle profteams als business te klein om, zoals banken of retailers, honderden analisten in dienst te hebben. Daarbij vertrouwen of begrijpen veel ouderwetse coaches en managers geavanceerde sportanalyses niet. En ook de discipline zelf staat nog in de kinderschoenen. Desondanks kunnen bedrijven veel leren van de analyses in de sportwereld, zo laat onderzoek zien. Het onderzoek richtte zich op drie analysegebieden: team- en spelersperformanceanalyses, sportbusinessanalyses en gezondheids- en blessurepreventieanalyses. Vijf kernlessen daaruit worden hier besproken.Les 1: Stem leiderschap op meerdere niveaus op elkaar af
In de sport moeten kernbeslissingen – over spelersaankopen, spelerssalarissen, strategieen voor betere sportieve en businessprestaties – op verschillende niveaus worden overzien en genomen. Afstemming op verschillende managementniveaus is dus cruciaal. Zo werken de eigenaar, coach en analist van de Dallas Mavericks, het basketbalteam dat in 2011 kampioen werd in de Amerikaanse NBA, nauw samen. De analist zit tijdens wedstrijden zelfs op de bank. Zo weet iedereen exact wat er speelt: welke opstellingen werken, wat de issues zijn in termen van wedstrijdcommunicatie en training enzovoort. Het bedrijfsequivalent voor de Mavericks is dat CEO’s, middelmanagers en analytisch specialisten nauw samenwerken en elkaar regelmatig raadplegen over cruciale beslissingen. Enkele bedrijven, zoals Procter & Gamble hebben ‘embedded’ analisten uit een centrale analysegroep dichtbij executives geplaatst, maar in business is dat eerder uitzondering dan regel.
Les 2: Focus op de menselijke dimensie
Sportteams beseffen dat spelers hun belangrijkste én duurste resources zijn. Bedrijven zeggen dit misschien ook, maar handelen er niet op dezelfde wijze naar. Professionele sportteams focussen op verschillende manieren op de menselijke dimensie van performance. Allereerst kijken ze naar individuele wedstrijdprestaties, door allerlei metingen van zowel aanvallende als verdedigende prestaties te monitoren. Analisten bedenken steeds nieuwe, geavanceerdere performancemetingen, soms met video- en locatiegebaseerde tools zoals GPS en WiFi. Ten tweede onderzoeken teams steeds vaker niet alleen individuele prestaties, maar ook performance in context: in basketbal, bijvoorbeeld, hoe een team presteert met of zonder een bepaalde speler (of combinaties van spelers), de zogeheten plus/min-analyse. Zo kan een individu, ook als hij geen indrukwekkende individuele statistieken genereert, van onschatbare waarde blijken voor het team. Zoals Shane Battier van Miami Heat, een opmerkelijke plus/min held: zijn team speelt simpelweg beter als hij is opgesteld. In de meeste bedrijven zijn analyses vooral gericht op operationele of marketingissues, en niet op de menselijke dimensie van performance. Ook waar human resource analyses wél worden ingezet, zijn de benaderingen niet zo geavanceerd als in sportteams, en worden ze tot dusverre alleen toegepast op individuen. Het onderzoeken van groepsprestaties echter, zoals de effectiviteit van B2B verkoopteams, in verschillende teamsamenstellingen voor uiteenlopende klanten, met of zonder een bepaald individu, kan een waardevolle techniek zijn om de ‘Shane Battier’ van de verkooporganisatie te identificeren. Ook teams in retailwinkels of banken kunnen worden geanalyseerd met dergelijke plus/ min-benaderingen.Les 3: Benut video en locatiespecifieke data
In het voetbal dragen spelers GPS-gebaseerde locatieapparatuur om alle bewegingen in het veld te registreren. In NBA-stadions leggen zes plafondcamera’s alle bewegingen van de basketbalspelers en de bal vast. Alle honkbalstadions hebben camera’s die elke pitch volgen en veel teams tracken bovendien elke slag en het veldspel met videocamera’s. Gewapend met dit soort data contracteerden de New York Yankees catcher Brian McCann, omdat ze na analyses van door hem geslagen ballen konden voorspellen dat hij daarmee in hun thuisstadion veel homeruns zou hebben geslagen. Ook bedrijven beginnen gebruik te maken van video en GPS-gebaseerde locatiedata. Transportbedrijven zoals UPS, realiseren aanzienlijke kostenbesparingen door hun routes op basis van dergelijke informatie te optimaliseren; retailers en banken analyseren video’s van klantrijen om wachttijden te minimaliseren en daarmee de klanttevredenheid te verbeteren. De mogelijkheden worden echter nog zwaar onderbenut. Retailers bijvoorbeeld, zouden door videoanalyse kunnen bepalen hoe klanten rondkijken voor ze kopen en welke aanbiedingen hun aandacht trekken. Zodoende kan video fysieke winkels het soort gedetailleerde informatie bieden dat online retailers hebben.
LES 4: Werk binnen een breder ecosysteem
Professionele sportteams zijn relatief kleine businesses. Een groot deel van hun inkomsten gaat naar spelerssalarissen, waardoor beperkte middelen overblijven voor data- en analyseprojecten. Dus moeten teams vaak werken binnen een breder ecosysteem van data-, software- en dienstenleveranciers. Cruciaal in deze partnerschappen is zoveel mogelijk uit de partner te halen en tegelijkertijd de cruciale interne vaardigheden te behouden. Zoals Orlando Magic, dat nauw samenwerkt met een softwareleverancier voor analysesoftware en -diensten, terwijl de acht eigen analisten de expertise behouden op onderwerpen als basketbal- en business operations, dynamische ticketprijszetting, promotieacties voor fans, etc. Het team heeft ook veel geleerd van partner Walt Disney Corporation, waarmee gemeenschappelijke promoties voor inwoners en bezoekers in het gebied worden opgezet. Uiteraard betekent werken binnen een ecosysteem vaak het delen van ideeën, oftewel een compromis tussen de voordelen van brede adoptie onder concurrenten en concurrentievoordeel behalen door exclusieve early adoption. Nu hele leagues nieuwe datatechnologieën hebben geadopteerd, kunnen de leveranciers daarvan individuele teams helpen met gestandaardiseerde én maatwerkrapportages. Ook kunnen voormalige early adopters nog steeds hun voorsprong behouden. Zoals The Houston Rockets, die al vroeg met camera’s werkten. Nu competitiebreed camera’s zijn ingevoerd, en data van alle teams en wedstrijden beschikbaar zijn, behouden ze hun voorsprong, omdat ze meer analisten, ervaring en motivatie hebben om data te benutten. Het werken in een breder analytisch ecosysteem is misschien vooral belangrijk voor kleine en middelgrote bedrijven, maar ook relevant voor grote bedrijven. Er zijn gewoon teveel verschillende technieken, soorten data en analyseaspecten te onderzoeken, en zelfs de grootste bedrijven kunnen niet op zichzelf excelleren. P&G bijvoorbeeld, bouwde nauwe partnerschappen op met verschillende cruciale leveranciers van data en analytische software en diensten. Gezamenlijk ontwikkelden ze ruimtes voor het reviewen van en acteren op data en analyses: inmiddels zijn er ruim 50 van dergelijke ‘business sphere rooms’ in de verschillende P&G-vestigingen. P&G deelt zijn analysebenaderingen ook met andere toonaangevende bedrijven waaronder BP, Boeing en FedEx. De collega-bedrijven en leveranciers komen jaarlijks bijeen op een congres dat P&G ‘Goldmine’ noemt.Retailers bijvoorbeeld, zouden door videoanalyse kunnen bepalen hoe klanten rondkijken voor ze kopen en welke aanbiedingen hun aandacht trekken.
