Wie snel klaar staat met verontschuldigingen moet die tactiek misschien wijzigen. Excuses stuiten namelijk vaker op weerzin dan dat ze worden gewaardeerd, blijkt uit onderzoek van de Reputatiegroep. Het bureau onderzoekt jaarlijks de verontschuldigingen die opvallende aandacht kregen in de Nederlandse pers. Uit de Sorrylijst 2011 blijkt dat slechts één op de vijf verontschuldigingen positief werd ontvangen.
De excuses van de Nederlandse staat aan de slachtoffers van Rawagede werden relatief het hoogst gewaardeerd. De spijtbetuiging over de onderzoeksfraude door Diederik Stapel kreeg de meeste kritiek. Excuses worden vaak negatief gewaardeerd. Het is verstandig om terughoudend met spijtbetuigingen om te gaan: reputaties worden eerder geschaad dan versterkt door het aanbieden van excuses. Daden zeggen meer dan woorden en excuses vallen vaak verkeerd, zegt de Reputatiegroep.
Nieuws
Excuses zijn nieuws. Zo ontstond in september grote media-aandacht naar aanleiding van de excuses van Diederik Stapel, naar aanleiding van onderzoeksfraude aan de Universiteit van Tilburg. Stapel zei dat de druk om te scoren en te publiceren hem te veel is geworden. Bij zijn spijtbetuiging meldde hij dat hij psychische hulp zoekt. Zowel de reacties van het publiek via social media als de beoordeling door de Nederlandse journalistiek waren uitgesproken negatief. Stapel krijgt veel kritiek, omdat zijn handelen de reputatie van de wetenschap aantoonbaar heeft geschaad. Onderzoeksfraude werd een groot nieuwsitem.
Positief was de aandacht voor de spijtbetuiging van de Nederlandse staat aan de slachtoffers van de wandaden van Nederlandse militairen in Rawagede, op 9 december 1947. Daarbij vielen minimaal 150 doden. Diverse media zagen het als uniek dat de Staat officieel spijt betuigde voor de wandaden uit het verleden, 64 jaar na dato. Voor de Nederlandse rol in de slavernij en het drama in Srebrenica zijn bijvoorbeeld nooit excuses gemaakt. In de media wordt dan ook positief gereageerd op deze spijtbetuiging.
Logische stap
Sorry is een veel gebezigd woord. Het is in Nederland gebruikelijk om spijt te betuigen als er iets fout is gegaan. In de publieke opinie worden excuses gezien als een logische stap om het vertrouwen te herstellen. De knieval is een beproefd instrument om een gedeukte reputatie te herstellen. Maar uit de Sorrylijst 2011 blijkt dat het maken van excuses vaak niet voldoende is om de reputatie van de afzender te herstellen.
Een spijtbetuiging wordt alleen als oprecht ervaren, als de daad bij het woord wordt gevoegd. Verontschuldigingen zijn dus niet altijd effectief in het herstellen van de relatie tussen de veroorzaker van de fout en een gedupeerde. Het lijkt of de waarde van excuses vaker wordt overschat. Uit de Sorrylijst 2011 blijkt dat de waardering van de excuses in het merendeel van de gevallen negatief is.
Desalniettemin kan een spijtbetuiging wel effectief zijn om reputatieschade te beperken of te verminderen. De acceptatie van excuses is afhankelijk van zes factoren: de aanleiding waarvoor het excuus wordt gemaakt (1), de relevantie voor de ontvanger (2), het verwachtingspatroon van de ontvanger (3), de timing (4), de reputatie van de afzender (5) en de congruentie met het gedrag van de afzender (6).
Aandacht
De door de Reputatiegroep geselecteerde vijfentwintig excuses zijn geselecteerd op basis van de aandacht via de grote nieuwsdiensten, radio en televisie, de landelijke dag- en weekbladen, vakpers en social media. De excuses zijn gerangschikt op basis van de hoeveelheid aandacht (aandacht beoordeeld in kwantitatieve termen) en de waardering (gemeten op basis van kwalitatieve beoordeling: positief, neutraal of negatief/kritisch).
Van alle geselecteerde excuses werd 60 procent (= 15) negatief ontvangen door de media, 20 procent (= 5) positief en 20 procent (= 5) overwegend neutraal. Blijkbaar worden excuses steeds kritischer ontvangen. De negatieve voorbeelden trekken de aandacht omdat de woorden in strijd zijn met het gedrag van de afzender. De positieve voorbeelden springen eruit, omdat het gedrag van de afzender in lijn is met de verontschuldiging en aansluit bij de verwachtingen die het publiek heeft van de afzender.
De groeiende populariteit van de openbare knieval wordt verklaard door de toenemende roep om transparantie vanuit de samenleving. De snelle ontwikkeling van social media, toenemende aansprakelijkheid en de opkomst van de afrekencultuur draagt bij aan de roep om openheid. Informatie is vrijwel voor iedereen direct beschikbaar en daardoor zullen organisaties en personen met een publieke functie direct inzicht moeten geven in de wijze waarop zij werken.
