Bijna elk gedrag begint met een prompt. Jouw online invloed dus ook. In dit artikel bespreken we wat een prompt precies is en hoe je als gedragsontwerper effectieve prompts ontwerpt.
We beginnen met een korte definitie van een prompt:
Een prompt is iets wat ons vraagt om een bepaald gedrag te vertonen of ons eraan herinnert om dat te doen.
Definitie
Voorbeelden zijn het geluid van je wekker en de pushmelding op het scherm van je smartphone. Beide zijn uitnodigingen tot gedrag: wakker worden en een app openen.
Prompt bij online design
Bij online design kun je denken aan de volgende voorbeelden:
- De push-notificatie die je vraagt om een nieuwsbericht te openen;
- Het badge-appsymbool dat je vraagt om een app te openen;
- De kop boven een tekst die je aanspoort om het artikel te gaan lezen;
- De knop met ‘Voeg toe aan winkelmand’ die je vraagt om het product van je keuze in de winkelmand te doen;
- De knipperende cursor in het eerste veld van het inschrijfformulier die je vraagt om te beginnen met het invullen van het formulier.
Als je op deze manier naar je online omgeving kijkt, zie je dat ook elk online gedrag begint met een prompt. Prompt versterkende principes leiden ertoe dat meer bezoekers doen wat jij wilt, en vergroten zo je conversie.
Een keten van prompts
Prompts staan vaak niet op zichzelf. Het gedrag dat we uiteindelijk willen bereiken, bestaat meestal uit een keten van microgedragingen. En elk microgedrag wordt in gang gezet door een eigen prompt.
In het volgende voorbeeld hebben we het gedrag ‘inschrijven’ uitgesplitst in microgedragingen:
Met de principes in dit artikel kun je voor elk microgedrag een effectieve prompt ontwerpen en zo stap voor stap je kans op succes vergroten.
Promptstrategieën
Realiseer je: de eerste prompt is vaak de moeilijkste. Daarmee moet je mensen immers wegtrekken van iets waarmee ze op dat moment bezig zijn. Daarvoor heb je meer nodig dan alleen een droge call to action.
Er zijn vier promptstrategieën die hiervoor geschikt zijn:
- Curiosity – iemand extra nieuwsgierig maken;
- Exceptional benefit – iemand extra hebberig maken;
- Simple question – een leuk gesprek aanknopen;
- Unfinished journey – voortbouwen op de taak waarmee iemand al bezig is.
Deze strategieën geven tegelijk met de prompt een flinke motivatieboost. We spreken overigens bewust van vier ‘strategieën’, omdat je echt moet kiezen welke strategie je voor jouw prompt gaat inzetten.
Prompt versus boodschap
Toch zijn we er in onze uitleg over de prompt dan nog niet helemaal. In de praktijk merken we dat het niet altijd helder is wat het verschil is tussen een prompt en een persuasieve boodschap voor bijvoorbeeld marketing- of reclamedoeleinden.
Niet gek, want beide bevatten vaak tekst. Maar het doel van een
prompt is anders dan dat van een boodschap:
- Een prompt is bedoeld om direct aan te zetten tot gedrag.
- Een boodschap is bedoeld om een bepaald idee tussen de oren te krijgen.
We noemen een aantal verschillen tussen een prompt en een persuasieve boodschap:
Bij een boodschap is het niet per se nodig dat er direct gedrag plaatsvindt (zie linkerkolom). Het doel van een boodschap is immers: mensen er lang over laten nadenken, zodat ze de boodschap ook onthouden. Denk maar aan billboards en reclameblokken op tv: die zijn puur bedoeld om een bedrijfsnaam, een merk of een product in ons brein te ‘laden’. Door de boodschap origineel te brengen, bijvoorbeeld met een dubbelzinnigheid of een woordspeling, blijven de ontvangers er net wat langer over nadenken. En door rijm of herhaling te gebruiken, vergroot je de kans dat mensen je boodschap onthouden.
Bij een prompt is dat allemaal niet het geval (zie de rechterkolom). Die moet puur aanzetten tot gedrag. Een prompt moet daarom direct begrepen worden. Herkenbaarheid draagt daaraan bij, maar originaliteit kan juist contraproductief werken. Ontvangers hoeven een prompt ook zeker niet te onthouden.
Bron: Online Invloed
Door: Bas Wouters, Joris Groen
