Succesvolle producten ontwikkelen voor opkomende markten: de meeste westerse ondernemingen zijn er niet goed in. De meeste bedrijven vallen in dezelfde valkuilen. Nieuwe ontwerpprincipes voor omgekeerde innovatie kunnen de oplossing bieden.
Wat is omgekeerde innovatie?
Westerse multinationals ontwikkelen meer en meer producten en diensten in en voor opkomende economieën. Om die daarna – in aangepaste vorm – te exporteren naar ontwikkelde landen. Dat noemen we ‘omgekeerde innovatie’. Feit is wel dat slechts een paar multinationals daarin zijn geslaagd. Voorbeelden zijn Coca-Cola, GE, Microsoft, Nestlé, Renault, Procter & Gamble en Levi Strauss. De meeste ondernemingen falen jammerlijk.
Uit onderzoek van Amos Winter (MIT) en Vijay Govindarajan (Harvard) blijkt dat bedrijven vaak onvoldoende inzicht hebben in de unieke economische, sociale en technische context van opkomende markten.
Vijf valkuilen en oplossingen voor omgekeerde innovatie
- Proberen om marktsegmenten te koppelen aan bestaande producten. Het lijkt sneller, goedkoper en minder risicovol om een bestaand product aan te passen dan om van nul af aan een nieuw product te ontwikkelen. Dat loopt echter meestal op een fiasco uit.
De oplossing: definieer het probleem los van mogelijke (vooraf bedachte of al bestaande) oplossingen. - Proberen de prijs te verlagen door features te schrappen. Veel multinationals denken dat je een product zo betaalbaar maakt voor lage inkomens. Deze aanpak leidt echter vaak tot slechte beslissingen (over te schrappen functionaliteiten) en dito productontwerpen. De oplossing: creëer een optimale oplossing, geen verwaterde, met gebruikmaking van de extra ontwerpmogelijkheden die opkomende markten bieden. Zoals overvloedige aanwezigheid van zonne-energie in gebieden met een onbetrouwbare elektriciteitsvoorziening.
- Vergeten om goed te kijken naar alle technische eisen van opkomende markten. Deze economieën hebben een heel andere technische infrastructuur.
De oplossing: analyseer het technische landschap achter het consumentenprobleem dat je wilt oplossen. - Stakeholders negeren. Veel multinationals denken dat het genoeg is om productontwerpers te briefen over de betreffende consumentenbehoefte en ze een paar dagen in een opkomende markt te laten rondlopen om locals te observeren. Not.
De oplossing: test producten met zo veel mogelijk stakeholders. Breng de hele keten van belanghebbenden in kaart die mede bepalen of het product een succes wordt – van fabrikant en distributeur tot eindgebruiker en recyclingpartner. - Niet geloven dat producten die zijn ontworpen voor opkomende markten mondiale aantrekkingskracht kunnen hebben. En/of de angst dat ze het bestaande aanbod met grotere marges kannibaliseren als deze – goedkope, effectieve – producten wel aanslaan.
De oplossing: benut de beperkingen van opkomende markten om mondiale bestsellers te creëren. Deze beperkingen, zoals lage inkomens, slechte infrastructuren en beperkte natuurlijke bronnen, dwingen vaak tot technologische doorbraken die gaan knallen op ontwikkelde mondiale markten.
Bekijk onze boeken over innovatie op Boom.nl >>>
Bron: Harvard Business Review, juli-augustus 2015
