Design thinking is hot! Google is ermee groot geworden en op meer en meer business schools, waaronder de Harvard Business School, vormt Design Thinking tegenwoordig het leidende paradigma. Over die toepassing van Design Thinking in het business domein schreef ik het goed ontvangen boek ‘Marketing Design met Customer Journey Mapping’.
Die populariteit van Design Thinking is niet vreemd. In een tijdperk waarin veranderingen elkaar in een razend tempo opvolgen zijn denkers en doeners nodig die zinvolle verandering kunnen creëren. Maar dat creëren van zinvolle verandering is nog niet zo gemakkelijk. Waar Design Thinking al snel geassocieerd wordt met een creatieve sessie vol met geeltjes, stiftjes en canvassen, is de essentie van Design Thinking toch echt veel complexer dan dat. Design Thinking betekent vooral het aanmeten van een andere mindset. Waar de analytische mindset, die de afgelopen vijftig jaar domineerde bij business schools, zich concentreert op de vraag ‘hoe werken dingen?’, concentreert de Design Thinking mindset zich op de vraag ‘hoe zouden dingen kunnen werken?’. Juist in dat woordje ‘kunnen’ zit de kracht voor het creëren van zinvolle verandering. Professionals met een ontwerpende mindset hanteren dan ook andere oplossingsstrategieën dan professionals met een analytische mindset.
Brein zit design thinking in de weg
De complexiteit van Design Thinking zit in het vormgeven van dat ‘kunnen’. Ons brein is namelijk gemaakt op een manier die de Design Thinking-mindset soms een beetje in de weg zit. Het brein denkt haast automatisch in oorzaak-gevolg-patronen, en het loslaten daarvan is soms wat beangstigend. Daarnaast hebben we ons brein op school zo getraind dat het zelfs nog verder van de Design Thinking-mindset af is komen te staan (kijk maar eens naar de TED Talk van Sir Ken Robinson: Do schools kill creativity?).
Design Thinking stimuleert het ontwikkelen van creërende kracht. Door een combinatie van het observeren van de omgeving, het percipiëren vanuit een multidisciplinair perspectief, het gestructureerd vergaren van ideeën en het testen van prototypes ontstaan, met een verbluffende snelheid, de mooiste concepten die het leven van de klant op een manier beter maken. Bij het laatste deel van de vorige zin ‘het leven van de klant op een manier beter maken’, sta ik graag nog even stil. Daar ligt namelijk de business-relevantie van Design Thinking in verscholen.
In hun pleidooi ‘The need for Design Thinking in Business Schools’ omschrijven onderzoekers van de Boise State University het klant-perspectief van Design Thinking als volgt: “Unlike the solution to a scientific problem, which can be judged in terms of correct or incorrect or true or false, design solutions are assessed in terms of better or worse, which is highly dependent on the specific context of use. The judge in this case is the customer or user, and the evaluation is based on preferred realities rather than objective truth. These preferred realities may involve emotionally resonant, as well as functional considerations. Design Thinking has, therefore, been portrayed as a human-centered process incorporating insights and understandings of the needs and problems experienced by users”.
Design Thinking is niet alleen goed voor je business, het is ook goed voor je brein!
Grotere denksnelheid
Verschillende onderzoeken laten zien dat wanneer je je brein traint in het adopteren van de Design Thinking mindset, dit de werking van je brein ook daadwerkelijk verandert. fMRI-resultaten laten zien dat wanneer iemand een Design Thinking- programma van enkele weken volgt, dit in de hersenen leidt tot een grotere denksnelheid, meer cerebrale connecties, meer impliciete verwerkingen en minder prefrontale taak-georiënteerde activiteit. Vooral die vermindering in prefrontale taak-georiënteerde activiteit is opvallend.
Volgens de onderzoekers van Stanford zijn hiervoor twee logische verklaringen denkbaar. Enerzijds zou een training Design Thinking kunnen zorgen voor een meer efficiënte benutting van de prefrontale regio, waardoor die benutting steeds gemakkelijker gaat en dus minder neurale activiteit vergt. Anderzijds zou een training Design Thinking ervoor kunnen zorgen dat de focus in de hersenen verschuift: minder aandacht voor het selecteren, monitoren en evalueren van ideeën en meer aandacht voor het creëren van ideeën. Volgens de onderzoekers van Stanford is deze laatste verklaring de meest logische verklaring, omdat ook andere onderzoeken laten zien dat creatieve mensen, zoals improviserende Jazz-muzikanten, relatief meer neurale activiteit hebben in hersengebieden die te maken hebben met het leggen van verbindingen en het creëren van ideeën en relatief minder neurale activiteit in hersengebieden die geassocieerd worden met selectie, planning en uitvoering.
Aha-erlebnis
Ook blijkt uit neuro-onderzoek dat je je hersenen kan klaarstomen voor een zogenaamde ‘aha-erlebnis’. Ten tijde van de ‘aha-erlebnis’ zie je een explosie aan neurale activiteit in het brein. Toen ik EEG-electroden op het hoofd van mijn man plaatste en hem een ingewikkelde som liet uitrekenen zag ik die explosie scherp terug in de EEG-data. Door die zichtbare ‘aha-erlebnis’ in het brein wist ik eerder dat hij de ingewikkelde som had opgelost dan dat hij mij het antwoord kon vertellen. De hersenactiviteit is anders wanneer je een probleem oplost met ‘aha-erlebnis’ dan wanneer je een probleem oplost zonder deze ‘aha-erlebnis’. Bij de ‘aha-erlebnis’ is met name veel activiteit te zien in de Anterieure Cingulate Cortex (ACC). Dit gebied in de hersenen zorgt ervoor dat je cognitieve controle kan uitoefenen zodat je aandacht kan besteden aan datgene waaraan je aandacht wilt besteden. Hierdoor ben je niet alleen in staat om je focus te verschuiven, maar bijvoorbeeld ook om irrelevante gedachten weg te drukken. Door die cognitieve controle kan je je hoofd dus laten switchen naar een andere oplossingsstrategie wanneer je bij je aanvankelijke oplossingsstrategie in een impasse bent beland.
Om je hersenen zo’n explosie aan activiteit tijdens een ‘aha-erlebnis’ aan te laten kunnen, is het verstandig om je hersenen daarin trainen. Trainingen op het gebied van divergent denken, creativiteit en Design Thinking zijn daar allen heel geschikt voor. Zo bleek uit een fMRI-onderzoek dat een online training divergent denken van 20 minuten per dag voor drie weken lang het brein daadwerkelijk verandert. Vergelijkbare resultaten blijken uit onderzoeken waarbij trainingen zijn aangeboden op het gebied van Design Thinking en/of het stimuleren van creativiteit. Daarbij is het belangrijk om een aandachtspunt te vermelden: de duur en de intensiteit van de training hebben flink veel impact op het resultaat. Hoe korter en vluchtiger de training, hoe minder het effect in de hersenen.
Wat kun je doen?
Concluderend kan gesteld worden dat het adopteren van de Design Thinking mindset ervoor zorgt dat je je brein de creërende kracht geeft die het nodig heeft in deze tijd van snelle verandering. Wanneer jij je brein wilt klaarstomen voor de Design Thinking mindset kan je het volgende doen:
- Doe een maand lang iedere dag een opdracht die creativiteit stimuleert. Op talloze websites zijn hiervoor exercises te vinden. Mijn persoonlijke favoriet is de Photo Challenge, waarbij je iedere dag een foto neemt van iets dat jou inspireert.
- Maak al je gedachten en aantekeningen visueel: maak mindmaps, strips, etc. Draag dus altijd een (digital) notebook bij je.
- Doe wekelijks een Crazy 8 om snel en effectief tot de oplossing van een probleem te komen (instructies zijn te vinden in het boek ‘Marketing Design met Customer Journey Mapping’)
- Laat iedere probleemstelling van ieder vraagstuk starten met ‘hoe kan’ of ‘hoe kunnen’. Een andere definiëring van de probleemstelling leidt automatisch naar een andere aanvliegroute.
- Confronteer je brein maandelijks met iets dat het nog nooit gezien, gehoord, geproefd, geroken of gevoeld heeft. Dus ga naar de opera als je nog nooit naar de opera bent geweest, eet in een Afghaans restaurant of bezoek een museum. Hoe meer nieuwe dingen je brein te verwerken krijgt, hoe innovatiever het brein wordt.
- Organiseer een multidisciplinair team om je heen en kom op regelmatige basis samen om voor een probleem van een teamlid tot een prototype-oplossing te komen. Stop met intervisie en start met team-based Design Thinking.
- Dwing je zelf om in een vroeg stadium je idee te testen bij anderen. Vraag geen feedback op perfecte ontwerpen, maar op imperfecte ontwerpen zodat de feedback nog veel waarde toevoegt.
- Zet een grote bak LEGO® SERIOUS PLAY® op je bureau, daarmee ga je als vanzelf prototypes bouwen.
- Smartphone dieet: laat iedereen aan de vergadertafel de telefoon en laptop opbergen en leg een stapel bierviltjes en pennen op tafel.
- Dompel jezelf helemaal onder in de wereld van Design Thinking en volg een volledige cursus Design Thinking, Creative Thinking of Divergent Thinking. Diverse grote online learning-platforms, zoals Coursera, bieden hier al hele mooie cursussen in aan. Het summum is wel de Creative Gym van de Stanford Design School.
Door: Eveline van Zeeland, auteur van Marketing Design met Customer Journey Mapping
